“新”高后空調市場展望：激活農村市場是關鍵
發(fā)布者：日成空調 發(fā)布時間：8/7/2017 2:37:25 PM
2017冷年，我國的空調產業(yè)走上了一個新的臺階。不少空調經銷商都告訴記者，2017冷年是他們入行以來市場最好的一年。長江證券研究所副總經理徐春日前提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度空調出貨量為6983萬臺，同比增長55.46%;2017冷年空調出貨量8186萬臺，同比增長59.31%，均創(chuàng)歷史新高。
伴隨著2017冷年空調市場勝利收官，2018冷年空調產業(yè)市場規(guī)模走勢備受業(yè)內關注。同時，從長期來看，我國空調市場中長期峰值將達到一個怎樣的量級，以及在近兩年線上渠道強勢表現(xiàn)背景下，到2020年，空調產業(yè)線上渠道份額將達比例，成為主流空調企業(yè)、數(shù)據(jù)研究機構、行業(yè)協(xié)會探討空調產業(yè)發(fā)展的焦點。
2017冷年新“高”實際或并不高
“歷史新高”四字簡潔而明了地概述了2017冷年空調產業(yè)的逼高情勢。但近日在海立電器2018冷年全球用戶懇談會上，徐春表示，2017冷年空調產業(yè)創(chuàng)下的新“高”實際或并不高，自然增長或有同樣結果。
“2017冷年空調內銷出貨高增長，其中固然有行業(yè)景氣的因素，但2014-2016年的渠道庫存周期對空調出貨增速表現(xiàn)也有較大擾動;若以家電政策逐漸退出的2012年為基數(shù)，給予個位數(shù)復合增長，2017冷年內銷突破8000萬臺也僅對應7%的復合增長，考慮到空調行業(yè)本身的成長性，這一增速并不難達到;同時，在2017年高溫天氣因素的帶動下，增速進一步提升也符合邏輯?！?br />
的確，經過多年的發(fā)展，空調產業(yè)已然成為一個甚為成熟的產業(yè)，所謂天時地利人和等多維因素共同催生了2017冷年空調產業(yè)的大豐收。而伴隨著2017冷年空調市場勝利收官，2018年及未來幾年空調產業(yè)市場規(guī)模走勢十分受業(yè)內人士關注。
在徐春看來，關于空調行業(yè)的前景，內銷方面短期出貨無憂。徐春稱，他的這一論斷主要有三個支撐點：其一，家用空調具有“一戶多機”屬性，且存在多元應用場景，對比來看，飽和情況下空調內銷出貨量至少應為冰箱的兩倍。其二，當前空調渠道庫存處于低位，補庫存動能強勁。其三，農村地區(qū)空調消費步入快速發(fā)展階段。其四，預計期內地產交房情況良好帶動需求。從長期來看，空調產業(yè)內銷長期空間仍在。這主要基于兩點：一，當前我國空調保有量，無論農村還是城市均有較大提升空間。二，產品結構升級以及以家用中央空調為代表的高端化消費興起帶動市場需求上揚;而在外銷方面，徐春認為，印度及東南亞地區(qū)雖然目前市場規(guī)模尚小，消費條件仍不十分成熟，但其潛在市場空間較大，這為我國空調企業(yè)提供了較大的動能支撐。
2018冷年，在2017冷年8000多萬臺銷量的背景下，空調產業(yè)又將迎來多大市場規(guī)模?徐春稱，據(jù)預測空調飽和更新量為1.2億臺，參照這個標準，目前空調8000萬臺的規(guī)模實際上離飽和更新量還有一段距離。因此，他預計，2018冷年空調產業(yè)在城市市場可能不會出現(xiàn)特別快的增長，但農村地區(qū)增速將高于城市地區(qū)?？傮w來看，受產品均價提升、原材料成本下降等因素影響，2018冷年空調市場量的增速與2017冷年相比將放緩，但整體仍較為樂觀。
“目前中國空調市場不需要擔憂。第一，終端需求還是比大家想的要好。第二，整個渠道庫存處于一個相對偏低的水平。這是決定未來市場的關鍵?！毙齑罕硎?。
農村市場激活是峰值攀高關鍵鑰匙
當國內空調銷量在2017冷年達到8000萬臺層級后，關于我國空調市場中長期峰值將“登頂”哪座“高峰”業(yè)內出現(xiàn)了分歧。
產業(yè)在線董事長楊潔認為，無論是站在2017冷年的歷史高點，還是退回到15年的長周期，空調市場規(guī)模正向增長趨勢是真實而明確的。整體來看，空調的制造是集中生產全球營銷的，而在整個全球空調的生產制造中中國占據(jù)了78%的體量。也就是說，我國龐大的空調制造規(guī)模為我們的空調出口創(chuàng)造了條件。因此，楊潔稱，從中長期來看，其對我國空調市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但是不排除短期會出現(xiàn)波動。
“對比來看，我國空調市場內銷的增長動力相對來說會更強勁。而從產品維度來看，將出現(xiàn)差異化的發(fā)展機遇?！睏顫嵎Q，我國家用空調未來還將持續(xù)增長，中長期峰值“一個億”的目標可以去挑戰(zhàn)，但是企業(yè)在產能擴充過程中仍需謹慎。而在中央空調方面，楊潔表示，應把握住PPP項目推進等帶來的新的市場機會。
關于峰值的預估，海信空調總經理王云利也持同樣觀點。他認為，我國空調市場中長期峰值9000萬臺以上沒有問題，破億可期，但是對于中長期峰值將達到1.2億臺的量其持謹慎態(tài)度。
中國家電協(xié)會副理事長王雷表示，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年農村百戶空調擁有量為47.6臺，城鎮(zhèn)每百戶擁有量為123臺，如果農村每百戶空調擁有量達到城市居民擁有量水平，那么農村市場將新增一億多臺市場空間。
如何把農村市場這一億多臺的需求量激活?王雷認為，觸發(fā)點在天氣，推動點在電商?！敖衲晗奶炜照{市場這么大的量，很大程度上是農村市場這部分沒有普及的空白市場被激活了。同時，電商下沉也加速了農村市場空調的普及。另外，國家惠農政策解決了農民的后顧之憂，使農村市場購買力更強?！倍诔鞘惺袌?，王雷稱，今年城市市場表現(xiàn)好，得益于空調企業(yè)在產品技術創(chuàng)新上不斷滿足了細分市場的需求，差異化給了消費者換新的動力，同時技術進步也刺激了消費者進行換新?！?br />
“1.2億臺是保底，可能會達1.5億臺或更高?！眾W克斯家電集團總裁冷泠給出了一個較為樂觀的估值。對于做出這一高估值的支撐要素，他表示：“現(xiàn)在的購買場景發(fā)生了巨大變化。以前市場存在很多信息不對稱問題，特別是農村市場，而現(xiàn)在電商快速對農村市場進行普及，增加了服務等的便利性，使農村市場消費者對品牌的認知越來越強，這將加速三四級市場空調的需求。”同時，冷泠也表示，當前用戶很多痛點還沒有得到根本解決，如空調最大的問題——易清洗問題，企業(yè)需要聚焦產品創(chuàng)新與結構升級。
眾所周知，經濟增長情況與市場保有量是影響空調規(guī)模的兩大重要因素。揚子空調董事長曾曉程稱，當前我國居民空調保有量還較低，從長周期來看，我國空調市場中長期峰值可能會高于1.5億臺，但是從中短周期來看，還是會出現(xiàn)一些波動。
2020年我國空調線上渠道占比預測
2017冷年，空調產業(yè)線上市場高速發(fā)展，拉動產業(yè)整體市場規(guī)模擴大。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017冷年，線上空調市場零售量和零售額規(guī)模分別為1646萬臺和456億元，增速分別高達87.4%和111.2%，線上空調占整體市場的零售量和零售額份額分別達到29.5%和23.9%。
關于我國到2020年，線上渠道空調銷量占比情況，多家主流空調企業(yè)發(fā)表了各自的看法，雖然給出的估值不盡相同，但是無一例外都表示空調線上渠道占比還將繼續(xù)上揚。
“從整個行業(yè)來看，2017冷年空調線上渠道在整體市場中占比超過20%，增幅是所有渠道中最快的。”王云利認為，到2020年，空調線上渠道占比提升到40%左右是比較合理的。同時，他也提到，產品體驗等因素制約線上渠道發(fā)展，但是未來隨著線上線下渠道的融合，二者之間的邊界可能會逐漸模糊。
2017冷年，奧克斯是空調市場中尤為亮眼的一抹色彩，創(chuàng)下了內銷出貨增長率、外銷出貨增長率、電商銷量三項第一的佳績。展望2020年空調市場線上渠道占比，冷泠預測線上渠道將占據(jù)整體市場60%以上的比重。為何會給出如此高的預測?冷泠表示，線上渠道有兩大優(yōu)勢是線下無法比擬的：第一，購買便利性。第二，價格透明。至于線上渠道相對線下體驗處于弱勢的問題，他認為，安裝屬性不應該是制約空調線上渠道發(fā)展的因素，其實對空調的發(fā)展影響比較大的是物流屬性，特別是旺季經營爆發(fā)的時候，但近年來由于電商快速的物流通路，空調對傳統(tǒng)渠道的依賴性在降低。冷泠認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是VR技術的發(fā)展，未來空調線上渠道占比達到80%是具備可能性的。
“線上線下比的是效率，未來線下渠道的效率提升如何還是一個未知數(shù)，但是我認為電商會有一個比較快的發(fā)展是肯定的，只不過未來仍然充滿變數(shù)?！痹鴷猿虒@一議題作結時如是說道。
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